Фабрика накруток. Как Вконтакте превращает рунет в телевизор с помощью комиков, троллей и блогеров
Смена владельцев Вконтакте привела к постепенному превращению платформы из IT-компании с соцсетями, игровым бизнесом, такси и доставкой еды в «Первый канал в цифре». Сейчас платформа стремится заставить потребителя проводить на ней как можно больше времени и предлагает только политически выверенный контент. Как так произошло и какие результаты?
Офис Вконтакте в Минске. Фото: vk.com
Расследование относительно Вконтакте провели журналисты издания The Bell. Они обращают внимание на то, что два года назад Вконтакте сменила акционеров и руководство. Вместо миллиардера Алишера Усманова владельцами платформы стали друг Путина Юрий Ковальчук и «Газпром-медиа», а гендиректором — сын заместителя главы Администрации президента России Сергея Кириенко Владимир.
На то время в отличие от модной соцсети времен Павла Дурова платформа могла похвастаться только количеством пользователей, а вот по вовлеченности и времени, проводившемуся в сети (time spent) она значительно проигрывала западным конкурентам.
С приходом новых владельцев и гендиректора изменения не заставили себя долго ждать. Главной задачей стало избавиться от непрофильных активов и консолидировать все, что привлекает посетителя с целью построения так называемого «Первого канала в цифре».
Владимир Кириенко избавился от самых убыточных активов Вконтакте, а сервис доставки Delivery Club был обменен на медийные активы Яндекса — «Новости» и «Дзен», а также сервис yandex.ru.
Политическая реклама
За политический контент на платформе отвечает специальное подразделение, которое с 2017 года и до недавнего времени возглавлял Степан Ковальчук — внук родного брата Юрия Ковальчука. Структура насчитывает около сотни человек и, по словам журналистов, взаимодействует с Администрацией президента и Институтом развития интернета, через которое идет щедрое финансирование патриотического контента в социальных сетях.
Как рассказал один из источников издания, пять лет назад околокремлевские структуры начали выкупать популярные паблики у владельцев на хороших условиях. При этом сами группы у админов не забирали, а просили вести их дальше — потому что понимали, что делать это сами не смогут. Но покупка позволяла ставить один-два необходимых сообщения в день.
Для продвижения постов с этих страниц были даже созданы специальные инструменты. Например, они ставились вместо рекламных блоков только без метки «реклама». А видео продвигали за счет того, что ролики ставили на автопроигрывание в ленту в специальное окошко. Все это, как утверждают специалисты, позволяло получать необходимую цифру просмотров.
Одновременно с работой в сообществах команда Ковальчука отвечала за точечную поддержку примерно 20 крупнейших российских СМИ. Их контент начал интегрироваться в ленту рекомендаций, а редакциям начали выдавать «купоны на рекламу», чтобы они могли бесплатно продвигать свои материалы в соцсетях.
При этом политическая реклама в соцсетях ВКонтакте официально запрещена. Продвигать сообщения с агитацией можно только от зарегистрированных ЦИК кандидатов и только в предвыборный период. Но по факту, как подтвердили изданию несколько собеседников, эти ограничения не работают.
В результате для политической рекламы в компании появилась отдельная команда модераторов. А чиновники с помощью рекламных инструментов ВКонтакте получили возможность самостоятельно таргетировать свой контент.
Как утверждается в материале, соцсети ВКонтакте и «Одноклассники» будут главными агитаторами президентской предвыборной кампании, так как дают возможность работать с электоральными группами и добиваться необходимых договоренностей с лидерами общественных мнений.
За работу с аудиторией будет отвечать всероссийский центр компетенций в сфере интернет-коммуникаций «Диалог». Его сотрудники будут изучать паблики в соцсетях и предлагать направления работы с электоральными группами.
Звать на выборы будут и через личные страницы чиновников, министерств и ведомств. Как утверждается, сотрудники «диалога» имеют пароли к их страницам и в случае необходимости делают массовую рассылку нужного материала.
Продвижение государственной повестки ведется через 146 тысяч аккаунтов из соцсети ВКонтакте, которые по данным на июнь 2023 года были подключены к системе «Диалог» и имели 118 миллионов подписчиков.
Как отмечают источники издания, в планах «Диалога» включение предвыборной контекстной рекламы в персональную ленту пользователя ВКонтакте. Что позволит, по словам одного из политтехнологов, «пихать рекламу выборов между пароварками».
Фабрика троллей, шоу и сериалы
Как утверждают журналисты, сотни миллионов российских рублей на производстве пропагандистского контента для Вконтакте осваивает компания «Да-Тим Продакшн». С началом войны она существенно расширила свой штат, набрав редакторов телеграм-каналов, администраторов общин, копирайтеров, веб-разработчиков, smm-щиков, бизнес-консультантов, психологов, юристов, социологов. Компания создала свой исследовательский центр для мониторинга соцсетей.
Один из источников издания утверждает, что «Да-Тим» собирается перед президентской кампанией создать свою «фабрику троллей», которая будет работать в сообществах Вконтакте, а также займется созданием «патриотических пабликов» и общин «для разжигания вражды в других странах».
Кроме этого, с недавнего времени платформа стала больше внимания уделять созданию так называемого «длинного контента» — шоу и сериалов.
Степан Ковальчук в сентябре возглавил соцсеть ВКонтакте и своим основным проектом выбрал платформу «VK видео». Из нее он хочет сделать «убийцу YouTube». Для достижения цели делается ставка на блогеров, звезд и эксклюзивный контент.
Для этого год назад платформа выкупила контрольный пакет компании крупного производителя развлекательного контента Medium Quality Production. Его комедийные шоу «Что было дальше?», «Внутри Лапенко», «Большое шоу» и «Женский формат» суммарно набирали на YouTube десятки миллионов просмотров.
В отличие от YоuTube, «VK Видео» не имеет жесткого контроля контента. Там работает только одно строгое правило — не трогать политику. Тем, кто сотрудничает с этой российской платформой, гарантируют трафик в несколько сотен тысяч просмотров.
Вот с просмотрами как раз и делаются странные вещи. Как рассказал журналистам один из блогеров, с началом сотрудничества с «VK Видео» его ролики в среднем набирают 300—500 тысяч просмотров. Проблема в том, что количество реакций-лайков и комментариев — совершенно не соответствует такому трафику. Такое впечатление, что зрители — не настоящие.
Как рассказал один из собеседников издания, главная проблема «VK Видео» в том, что на нем много ручного вмешательства, там нет ни нормальной системы рекомендаций, ни прозрачной монетизации.
Несмотря на недостатки, сервис демонстрирует хорошие показатели. По итогам 2023 года, мобильное приложение «VK Видео» установили 2,6 миллионов раз, а месячная аудитория сервиса составила 68 миллионов пользователей. Месячная аудитория YouTube в России в ноябре составила 95 миллионов.
Единая контент-платформа
Хотя перемены и произошли, отмечают авторы материала, Вконтакте не смогла их монетизировать. По итогам 2022 года платформа была среди десяти самых убыточных компаний страны, опередив московский метрополитен и «Почту России». Первое полугодие 2023 года компания также закончила с убытками.
Как утверждают сотрудники, с недавнего времени Вконтакте начала экономить, прекратила выплаты годовых бонусов, замедлила прием новых сотрудников.
При этом на повестке дня Вконтакте стоит создание еще одного масштабного проекта — Единой контент-платформы. Предполагается, что пользователи получат возможность единой точки входа сразу в три продукта — ВКонтакте, «Одноклассники» и «Дзен». Но понимания, как это будет реализовано, пока нет.
Многим в компании сама идея такого объединения кажется невозможной даже чисто технически, ведь продукты очень разные технологически.
Поэтому пока вся концепция единой контент — платформы — «флаг», который очень нравится «большим дядечкам» из Администрации президента России.
Читайте еще:
«Вконтакте» открыла офис в Минске
Как обезопасить себя в VK, Facebook и «Одноклассниках» — подробный гайд
